持续盈利45年公司的秘密第一财经

作者：范鹏、于杰

在世界航空业，美国西南航空（SouthwestAirlines）一直是一个神话般的存在。它是全球第一家低成本航空公司；它是哈佛商学院的经典研究案例；它是股神巴菲特曾试图收购的公司……更重要的是，它从成立第二年起，实现了连续45年盈利的业绩，这在全球航空公司中绝无仅有。哪怕是在航油大幅上涨的情况下，或是恐怖袭击发生后美国航空业哀鸿遍野的年，或是金融危机下美国航空业大幅亏损的年，西南航空都以其稳健而经典的廉价航空模式保持了盈利。

依托美国庞大的市场，西南航空创造出低成本、直飞、多枢纽基地的航线网络运营模式，改变了美国航空市场格局，成为全球低成本运营的行业标杆。一家在创立之初不得不卖掉1/4支机队来支付薪水和缴纳费用（当时西南航空只有4架飞机）的窘迫公司，在几十年发展历程中，做对了什么成就了它的神话？又是凭借着什么样的护城河捍卫着它的竞争优势，保持着连续的盈利？

成本优势：西南航空的护城河

西南航空模式最广为人知的就是“低成本战略”的制定和执行，因为它是全球第一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司，创造出低成本、直飞、多枢纽基地的航线网络运营模式。它只聚焦客户核心需求，将低成本做到了极致，比如只飞一种机型减少保养维护成本，只提供城市之间的短途点对点直飞提高飞机的使用率，不提供餐食、不打印飞机票、单一客舱不设置头等舱、空姐是年龄偏大的女性等等。总之，在不影响正常出行的基础上，从文化、运营、营销等各个方面都将成本控制做到了极致，最有力地实践了战略大师迈克尔·波特的“低成本战略”，实现了独特的“两高两低”（高客座率、高飞机利用率、低销售费用、低管理费用）经营结果。

西南航空运营成本每座位是10.2美分，而联合航空高达15.7美分，低成本的运营能够为消费者提供低廉的票价，比如西南航空达拉斯和休斯顿之间的单程票价为59美元，而同期其他航空公司同一区间的单程票价为79美元。西南航空将节约的收益返利给用户，吸引了一大批忠实的消费者。票价虽然十分亲民，但是并没有影响西南航空的利润率，目前其毛利率高达73.97%，净利率10.9%，超过同行的平均水平。

很多竞争对手在分析西南航空低成本模式后，争相模仿，于是大量廉价航空横空出世，瑞安航空、亚洲航空、全美航空、春秋航空等纷纷进军，玩法几乎是完全模仿西南航空，虽然短期内取得很好的成绩，但是没有像西南航空持续盈利，柏林航空、WOW航空、尼基航空等近年来纷纷倒闭。这是为什么呢？同样的模式，不是西南航空做就难以成功？这是因为模仿“只得其表、不得其意”？还是因为西南航空已经建立起成本优势的护城河，先发优势已经成长为无法逾越的竞争优势，对手已经难以模仿？

真假护城河

西南航空的单位座位成本（不含航油）为6.6美分，在北美航空公司中具有比较优势；飞机日利用效率达到11小时左右，客座率保持在80%以上。借助严格的成本控制与管理，包括航班成本控制、航油航材成本管理、人工成本效益管理等手段，西南航空保持成本领先战略。

此外，西南航空拥有美国航空界最有生产力的团队，员工平均服务旅客的数量是其他航空公司的两倍。由于工作人员的配合和努力，西南航空班机从抵达目的地机场——开登机门上下旅客——关登机门再度准备起飞的作业时间为平均15分钟，而其他航空公司大约需要两到三倍的时间来完成这些工作。通过精简业务流程，西南航空进一步降低了成本。

西南航空降低成本的举措，跟持续盈利有必然的逻辑关系么？都是廉价航空的商业模式，成本控制是西南航空唯一的护城河么？与其他竞争对手相比，这是建立长期竞争优势的重点么？

事实上，笔者选取廉价航空的一些典型指标，通过与其他竞争对手相比，西南航空也并没有绝对的优势。

客座率是反映航空客运公司运营效率的指标，通过以上表格我们发现，西南航空在六家廉价航空中排名最后，与最高的易捷航空91%差了整整10个百分点。旅客服务效率方面，虽然最大程度优化流程和精简人员，但西南航空的旅客员工比排名倒数第三，与竞争对手相比仍然有很大优化空间。人机比和飞机日利用率等指标，也都不是排名一二，没有绝对的优势。但是，营业利润和净利润两个指标，西南航空却独秀一枝。显然，在与竞争对手对比中，因为运营效率高、运营成本低导致企业利润遥遥领先的说法是不成立，认为运营成本控制是西南航空建立长期竞争优势的护城河，也是站不住脚的。

那么，除了运营成本控制，西南航空还有什么独门秘诀呢？事实上，我们忽略了一点：一家航空公司的成本构成中，燃油在航空公司的成本结构中占比最大，一般为25-30%。所以，燃油价格的波动会对航空公司的利润产生比较大的影响。我们惯性地认为，所有航空公司所面临的原油价格都是一样的，都是价格接受者，所用的飞机大同小异，省油方面也没有独特的优势，所以自然也没有企业可以在这方面节省足够的成本。大家忽略了一点，燃油也是一个期货商品，航空公司也经常通过航油期货上的套期保值等操作，来对冲原油价格波动的影响，从而减低燃油成本！

看不见的护城河

事实上，燃油期货的操作一直在西南航空的企业运营中扮演着重要角色，也是保障西南航空连续45年盈利功不可没的关键一招。

油价波动对航空公司利润产生较大影响，航空公司不可能随意提高票价来对冲航油价格上涨的风险，航油套保是对冲油价波动风险的重要工具。在没有对冲策略的情况下，若燃油成本上涨20%左右，将影响航空公司一半的利润。

仔细分析西南航空的财务报表，我们会发现，利用衍生品进行套期保值对西南航空多年盈利起了至关重要的作用，西南航空公司的燃油成本比例远低于同行业平均水平。即使在年全球油价达到最高点时，西南航空公司燃油所占成本比例也不过25%左右，这归功于对航油套期保值策略长期毫无差误的执行。年年报显示，西南航空公司对年消耗航油的70%进行套保，平均成本仅为51美元每桶远低于市场价，给公司带来了近13亿美元的收入。年，套保收益占税后利润的.51%，这说明如果没有套保利润，该公司税后亏损。

西南航空公司最早从年的海湾战争时期就开始进行航油套保，不过由于经验不足等原因，当时的套保头寸很少。随着经验的积累和业务的深入，公司的套保比例不断增加。年开始进行70％以上的大比例套保，到了年，当年套保比例已达90％以上。除了当年的短期套保以外，美国西南航空还对长期用油进行了一定比例的套保，例如在年就已经对年的航油进行了一定比例的套保，套保期限长达5年。随着原油价格波动幅度的增大，西南航空公司开始把航油套期保值放到重点工作议程中去，逐步改变保值策略，不断增加航油保值力度，保值期限也从刚开始的一年延长到三年甚至五年后，保值效果也逐渐显现，除年外，每年均能节省数千万甚至上亿美元航油成本，为公司保持稳健经营发挥了不可忽视的作用。

-年间，国际油价波动非常频繁和剧烈，西南航空公司对于航油的套期保值比率达到70％，套期收益占总收益比例在-年达到60%以上（图1），这说明西南航空公司在这段时间主要靠套期收益来维持企业的正收益。如果剔除套期保值收入部分，公司在年面临亏损的风险。

-年间，西南航空套期收益远高于净利润（图2），可见套期保值在公司持续盈利过程中扮演了重要角色。如果没有套保收益，企业在这些年份就会亏损，连续45年盈利的奇迹自然也就无法实现了。

综上所述，我们可以发现，除了低运营成本，西南航空还有一条护城河，就是背后的期货操作，甚至可以说，西南航空是一家披着航空公司外衣的金融公司，这是企业另一条看不见的护城河。

其实，古代的城池都有护城河，但多数人没有发现，大的都城往往有两条护城河：外护城河和内护城河。

在西南航空取得成功后，模仿其廉价航空商业模式的企业层出不穷，然而大多数企业都以失败告终。究其原因，是因为大家都只看到了它的低运营成本战略外护城河，却没有看到它燃油套期保值的内护城河。

其实，真正基业长青的企业都有两条护城河，第一条外护城河通过提升交易价值筑成，第二条内护城河通过优化交易结构来实现，一里一外，一明一暗，共筑企业的壁垒。而这一条看不见的护城河，才是企业制胜的关键，也是竞争对手应该深入挖掘的秘诀。所以，企业家在追求长期竞争优势时，需要多问一个问题，“你的第二条护城河在哪里？”

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